Wie der Kapitalismus das Internet vereinnahmt – YouTube und die Kritische Theorie

Unendliche Hoffnungen wurden bereits in das Internet gesteckt. Endlich, so dachte man, ermöglicht ein neues Medium eine Revolution der Medienlandschaft. Die technischen Innovationen, die das Internet bereithält, so scheint es, haben einen normativen Vorteil erbracht, Öffentlichkeit dezentraler, ja demokratischer zu organisieren. Natürlich gibt es viele Beispiele, die diese Tendenz in Einzelfällen bestätigen. Nicht zuletzt Blogs wie netzpolitik.org scheinen in dieser Diskussion ein Lichtblick zu sein. Doch ist nie alles Gold, was glänzt, und eine in Teilen überschwängliche Euphorie in das subversive Potential des Internets fast schon naiv. Nie bedacht wird, dass jede neue Entwicklung nicht autark von allgemeingültigen, systemischen Zwängen analysiert werden kann. Vermeintlich positive Möglichkeiten eines Mediums sind kein Beweis dafür, dass diese auch so genutzt werden.

Das Internet und die Kritische Theorie

Eine holistischere, philosophischere Betrachtung kann helfen, mehr als nur das Bestehende aufzuzählen, um auch dialektische Prozesse vermeintlicher Erfolge aufzuzeigen. Drehen wir den Spieß doch mal um und analysieren nicht das Internet mit seiner Wirkung auf das System, sondern die Wirkung des Systems auf das Internet. Von diesem Standpunkt aus wird schnell klar, dass der kapitalistische Verwertungsprozess vor dem Internet nicht halt macht und so auch den publizierten Inhalt maßgeblich beeinflusst. Dieser Ansatz relativiert sehr schnell die angesprochenen Hoffnungen und stellt das Internet in die Tradition der „alten“ Medien“, deren Hauptziel immer der wirtschaftliche Erfolg war.

Der Begriff, der hier fallen muss, ist der der Kulturindustrie aus der Dialektik der Aufklärung von Adorno und Horkheimer. Auch wenn sie das Internet nicht kannten und auch nicht vorhersehen konnten, lässt es sich mittlerweile problemlos als Produkt der Kulturindustrie klassifizieren. Fast prophetisch bestätigt das Internet die Theorie der Frankfurter Theoretiker, dass jede technische Innovation der Medien von kapitalistischen Funktionslogiken absorbiert wird.

Die Rolle der Kulturindustrie in unserer Gesellschaft ist die eines Katalysators der bestehenden Verhältnisse: Sie beschleunigt sie in einem solchen Maße, da sie das beschriebene reflexartige, automatisierte rhythmische Verhalten der Menschen im kapitalistischen System kopiert. So führt sie dem Konsumenten immer wieder das vor Augen, was er sowieso schon kennt. Hauptgrund dafür ist für Adorno die Beschaffenheit des Kulturproduktes im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit: „Kultur heute schlägt alles mit Ähnlichkeit“. In dieser Ähnlichkeit machen Fernsehen, Film und Radio ein einheitliches System aus, das den „stählernen Rhythmus“ des gesamten Systems propagiert. Zustande kommt diese Ähnlichkeit vor allem dadurch, dass die produzierten Kulturgüter wie auch alle anderen sozialen Phänomene ihre Existenz der Funktion der Profitmaximierung verdanken.

Die Durchschlagskraft der industriellen Produktion kultureller Güter liegt zum einen begründet in der Rationalität ökonomischer Kalküle: Die Produktion wird routiniert, indem immer wieder auf die gleichen Schablonen zurückgegriffen wird. So können Talk- und Quiz- Shows, Serien, Filme, Musik und Zeitschriften massenhaft und billig hergestellt werden. Die Fortschritte in der technischen Reproduktion machen es möglich, dass, auf alle Kopien verteilt, die Produktionskosten des Originals gegen null laufen. Auf der Suche nach einer möglichst großen Rezipientenzahl, dringen die Medien in sämtliche Lebensbereiche ein. Oberflächliche Diversität, die die Massen in Zielgruppen gliedert, sorgt dafür, dass jeder seine Schublade findet und verdeckt zugleich die strukturelle Homogenität, die alle Kulturprodukte vereint. Die „Vorherrschaft des Effekts“, die die ständige Aufmerksamkeit des Rezipienten fordert, sorgt für Distanzlosigkeit, die durch die gelenkte und fortwährende Konzentration aufs Detail dem Subjekt den Blick aufs Ganze verstellt. Kunst in der Kulturindustrie ist also nicht nur auch Ware, sondern nur Ware durch und durch.

So schafft es die Kulturindustrie die Massen in ihrem Unterbewusstsein zu erreichen, mit dem eigentlichen Ziel, ihn zum absoluten Konsumenten zu erziehen. Die Masse ist nicht das eigentliche Ziel der Kulturproduktion, sondern nur das Mittel zum Zweck der Profitmaximierung: Sie ist das nötige Potenzial der finanziellen Interessen. Aus diesem Grund wurde bewusst der Begriff Kulturindustrie eingeführt, um klarzustellen, dass es eben nicht diese erreichten Massen sind, aus denen die Kultur hervorgeht, sondern sie ihnen von oben diktiert wird. Dieses Diktat ergibt sich allerdings nicht gezwungenermaßen bewusst, es entsteht aus einer fatalen Wechselwirkung: Der Warencharakter der Kultur löst eine Anpassung der Produktion an seine Abnehmer aus. Der Künstler bzw. Produzent denkt nur noch in den Kategorien der Verwertbarkeit seines Produktes: „Der Konsument wird zur Ideologie der Vergnügungsindustrie, deren Institutionen er nicht entrinnen kann.“

YouTube und der Kapitalismus

Ein eindrucksvolles Beispiel, wie die vermeintliche Subversion des Internets durch die beschriebenen, systemischen Funktionslogiken unmöglich gemacht wird, ist die Plattform YouTube. Sie zeigt exemplarisch den beschriebenen Prozess der Verwaltung des Internets und die Erweiterung der Kulturindustrie auf alle Bereiche der Produktion von Medieninhalten im Spätkapitalismus.

YouTube gibt es seit Mai 2005. Es ist mittlerweile ein Googleunternehmen und bezeichnet sich selber als eine Plattform, die

„Milliarden von Nutzern ermöglicht, selbst erstellte Videos zu entdecken, anzusehen oder mit anderen zu teilen. YouTube bietet ein Forum, in dem Menschen interagieren, sich informieren und andere Nutzer auf der ganzen Welt inspirieren können. Ersteller von Originalinhalten sowie große und kleine Werbetreibende können über diese Plattform ihre Videos präsentieren.“

Bekanntermaßen ist es also grundsätzlich jedem möglich, egal ob Amateur oder professioneller Medienproduzent, auf YouTube Videos hochzuladen. Zunächst lässt sich also festhalten, dass sich auf der Internetpräsenz eine Dichotomie von professionellen Film- und Fernsehausschnitten, Musikvideos sowie selbstgedrehten Homevideos entwickelt hat. Somit befindet sich neben professioneller Information oder Unterhaltung auch allerlei technisch Unausgereiftes, dazu Lustiges und Trauriges, Tutorials und Desinformation, Propaganda, Verschwörungstheorien, oder auch philosophische Gedanken neben Gewalt auf der Plattform. Grundsätzlich erkennt man an dieser Stelle eine erste Ambivalenz, wie sie schon bei Innovationen wie der Taxiapp Uber oder Airbnb diskutiert wurde: die Plattformbetreiber nutzen die Arbeitskraft der Community, um eigene kommerzielle Interessen zu verfolgen. Durch Werbeeinnahmen für nicht selbst finanzierte Medienproduktion wird vermeintlich unkommerzielles Handeln kapitalisiert, den Nutzern und Produzenten dieser Inhalte aber suggeriert, sie könnten subversiv die Kulturindustrie unterwandern. Zunächst ist es auch durchaus richtig, dass es für die Veröffentlichung völlig egal ist, ob das Video Absatz findet oder nicht, jeder kann seine Inhalte nach Belieben gestalten. Doch eben die Aufmerksamkeit ist noch immer die – wenn auch vorerst nur ideelle Währung –, die ein erfolgreiches Video von einem Anderen unterscheidet. Denn nur durch das Internet lässt sich „die Verfassung des Publikums, die vorgeblich und tatsächlich das System der Kulturindustrie begünstigt“, nicht einfach liquidieren, da sie ja Teil des Systems ist. Und dass es nur eine Frage der Zeit war, bis diese anfangs nur ideelle Währung, gezählt in Klickzahlen der Videos, in die klassische Verwertungslogik integriert wird, zeigt das sogenannte „Partnerprogramm“, das YouTube seit 2007 anbietet. Es  ermöglicht den Produzenten der Videos, ihre Inhalte bei YouTube durch zahlreiche Möglichkeiten zu monetarisieren. Vor allem Werbung, kostenpflichtige Abos und Merchandise-Artikel sind die Haupteinnahmequellen. Videokünstler können nicht nur dem Partnerprogramm beitreten, sondern auch zahlreiche von YouTube bereitgestellte Ressourcen, Funktionen und Programme nutzen, um ihre Kanäle zu erstellen und ihr Publikum zu vergrößern. Das klassische Schema von Angebot und Nachfrage ist also gänzlich reaktiviert, denn natürlich bedeuten mehr Klicks mehr Werbeeinnahmen. Das „Kulturprodukt“ wird also auch auf YouTube seinen Warencharakter nicht los. Die Folgen sind, wie man in beeindruckender Geschwindigkeit beobachten kann, Kommerzialisierungs- und Monopolisierungseffekte, wie wir sie bei allen anderen technischen Innovationen auf dem Medienmarkt erlebt haben. Mittlerweile gibt es etliche sogenannte Multi-Channel-Netzwerke. Das sind Unternehmen, die mit mehreren YouTube-Kanälen verbunden sind und die zunächst privaten Videoproduzenten managen: Produktentwicklung, Zusammenstellung des Programms, Finanzierung, Cross-Promotion, Partner-Management, Verwaltung digitaler Rechte, Monetarisierung/Vertrieb und/oder Aufbau eines Publikums. All das übernehmen externe Firmen, mit dem Ziel die Reichweite der Videos zu erhöhen. Die Netzwerke werden selbstverständlich an den Werbeeinnahmen ihrer Künstler beteiligt. Das größte dieser Netzwerke in Deutschland ist „Mediakraft“. Es beschäftigt nach eigenen Angaben mehr als 2600 Videoproduzenten und verzeichnet monatlich 450 Millionen Videoaufrufe. Die Unternehmen, die sich also bilden, übernehmen dieselbe Funktion wie die Medienmonopole der alten Kulturindustrie. Sie machen das Kulturgut zur Ware und das Erfolgreiche wird reproduziert. Die Wirkungskraft der Kulturindustrie durch ihre Einheit mit dem erzeugten Bedürfnis nach Ablenkung und Amüsement besteht also offensichtlich immer noch fort. Alles, was Adorno schon dem Rundfunk unterstellt, scheint sich hier zu wiederholen, wenn nicht gar zu verschlimmern. So diagnostiziert er:

„Jede Spur von Spontanität des Publikums im Rahmen des offiziellen Rundfunks aber wird von Talentjägern, Wettbewerben vorm Mikrophon, protegierten Veranstaltungen aller Art in fachmännischer Auswahl gesteuert und absorbiert. Die Talente gehören dem Betrieb, längst ehe er sie präsentiert: sonst würden sie nicht so eifrig sich einfügen.“

Der isolierte Medienkonsum auf YouTube

Die Vermutung, dass das Internet nicht nur als Beweis der Unumgänglichkeit der systemischen Zwänge dient, sondern wie alle technischen Errungenschaften in der Medienlandschaft die totale Integration verschlimmert, liegt in dessen technischen Besonderheiten: Der Medienkonsument hat nun erstmals die Möglichkeit, völlig unabhängig von Ort, Zeit und Inhalt, seine Medienprodukte zu konsumieren. Was vordergründig wie eine Befreiung eines massenmedialen Einflusses daherkommt, wirkt nur noch realitätsreproduzierender: Jeder fragt nur noch das nach, was seiner Wirklichkeit am meisten entspricht. Adorno und Horkheimer haben auch diesen Prozess für das Fernsehen identifiziert, der sich offensichtlich im Internet noch potenziert: Für die Produzenten wird es also noch leichter, den Menschen dazu zu bewegen, sich „gleichsam spontan seinem vorweg durch Indizien bestimmten „Level“ gemäß (zu) verhalten und nach der Kategorie des Massenproduktes (zu) greifen, die für seinen Typ fabriziert ist“. Während das Fernsehen allein technisch nicht in der Lage war, die Inhalte derart zu spezifizieren, bietet das Internet jedem sein perfektes Abbild der Realität, in dem sich das Individuum widerspiegelt, um so das Bewusstsein auf dem Bestehendem gefangen zu halten.

Und tatsächlich bieten die von den Netzwerken unterstützten YouTube Videos dem Zuschauer eine äußerst spezifizierte Konsumerfahrung. Die Kategorien, in die Mediakraft seine Videoproduzenten unterteilt, sind: Unterhaltung, Information, Lifestyle, Gaming, Musik und Sport. Wobei beispielsweise Gaming ein Format ist, welches hauptsächlich daraus besteht, dass der Protagonist Videospiele spielt und der Zuschauer den Spielverlauf verfolgen kann. Der erfolgreichste YouTuber Deutschlands „Gronkh“ produziert genau solche Videos und hat 3,5 Millionen Abonnenten, eine Zahl von der überregionale Tageszeitung nur träumen können. Noch interessanter sind die Kategorien „Unterhaltung“ und „Lifestyle“ – hier geht es bei den am häufigsten angeschauten Kanälen um Videos, in denen immer derselbe Protagonist Geschichten aus seinem Leben erzählt. Es werden Kleidungs-, Schmink-, Beziehungs- und Kochtipps gegeben, wobei der Videoproduzent selber auch die Figur vor der Kamera ist. Er spielt sich selbst, ist also eine echte Person und zeichnet sich durch keinerlei Qualifikation aus, außer, dass er erfolgreich auf YouTube und meist im selben Alter wie der Zuschauer ist. Er „teilt“ somit vordergründig dessen Lebenswelt. Möglichst verschwiegen wird einerseits, dass die Videos professionell produziert sind und andererseits, dass sich durch den kommerziellen Erfolg, den die YouTuber haben, diese Lebenswelt langfristig stark von der der meist jungen Zuschauer unterscheidet. Die Fans solcher Kanäle identifizieren sich derart mit ihren Idolen auf YouTube, dass sie teilweise glauben, sie seien direkt mit ihnen befreundet. Wieder scheint das, was Adorno eigentlich einem alten Medium unterstellt noch traurigere Realität geworden. Er attestiert schon den Bildern des Fernsehens, dass „sie seinem (Anm. dem Zuschauer) grauen Alltag Glanz spenden und doch ihm selber wesentlich gleichen“ sollen. Etliches, was Adorno in seinem Aufsatz „Prolog zum Fernsehen“ schreibt, passt erstaunlich gut zu dem, was sich auf YouTube abspielt. So setzt sich im Internet fort, was sich schon damals abzeichnete: „Die Tendenz der gesamten Kulturindustrie: Herabsetzung der Distanz von Produkt und Betrachter, im wörtlichen und übertragenen Sinn. Sie ist wiederum ökonomisch vorgezeichnet.“ Und eben diese noch weitere Herabsetzung der Distanz kann auch nach Adorno erklären, warum YouTube mittlerweile noch erfolgreicher ist als die meisten klassischen Medien:

„Die bedrohlich erkaltete Welt kommt zu ihm, als wäre sie ihm auf den Leib geschrieben: er verachtet sich in ihr. Distanzlosigkeit, die Parodie auf Brüderlichkeit und Solidarität, hat dem neuen Medium sicherlich zu seiner unbeschreiblichen Popularität mitverholfen.“ 

Die mehr oder weniger überraschende Erkenntnis, dass sich vieles, was die Kritische Theorie über die Medien und die Kulturindustrie schreibt, im Internet wiederholt oder sogar verschlimmert, gibt ihr recht. Denn sie betonten immer, dass es das System ist, was technische Innovation vereinnahmt, egal welche Formen sie annimmt. Subversion innerhalb der Kulturindustrie im Spätkapitalismus ist also nicht möglich.

Ganz sicher auch nicht bei uns!

Bild: jonsson über (CC BY 2.0)

Track zum Text

 

 

Post vom Müssiggang Magazin

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Gerrit Seebald

Gerrit ist erst 26 und hat schon als Praktikant bei der deutschen Botschaft in Vanuatu gearbeitet. Seitdem er 20 ist, veröffentlicht er regelmäßig als freier Mitarbeiter Artikel bei verschiedenen Onlinemedien. Außerdem ist er hochschulpolitisch aktiv, weil er meint, genau dort sei der Ort, den Nahostkonflikt zu lösen. Wenn er groß ist, möchte er einmal Verteidigungsminister werden oder Politikern naive Fragen stellen.

…..NOT! Naja, vielleicht das mit dem Verteidigungsminister schon.
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